Ласло про клубы 🕘 история названий (1)

Господа, я жив. Целая неделя тишины - и нет, я не выгорел и не “искал” себя на Бали. Я сидел с докруткой одной созданной крутой системы, как часовщик внутри часов, и доделывал её финальную часть. Скоро расскажу целиком. А пока - коротко, почему она меня чуть не сожрала с ботинками. Представьте ситуацию, вы до запуска уже знаете три вещи. Вы не догадываетесь, а вы знаете: • Что ваша аудитория готова купить прямо сейчас. Ее словами, с ее болями. И не по вашим догадкам и гипотезам. • Какие формулировки оффера убьют продажу. До того, как вы сожжете на ней 300–500 тысяч ваших кровных на запуск, а не после, уже на разборе полетов. • Что разочарует подписчика через два месяца. Та самая заноза, из-за которой он отменит подписку, хотя покупал с горящими глазами. И это все без гаданий. Без кастдева за 400 тысяч и полтора месяца жизни. У вас в руках лежит готовый разбор, точно то, что говорят ваши люди, вот их возражения дословно, вот карта куда бить и куда не соваться. Как это выглядит в бою. Вы приходите к запуску не с банальным «нам кажется, людЯм надо вот это», а с четким и понятным документом, с сегментами вашей аудитории, их болями, описанными их же словами, оффер, проверенный на реакцию, и прогрев, написанный языком самих подписчиков и читателей. Ошибка «не то продаём» выловлена до бюджета. До, господа. Не после. А теперь какого черта я в это влез. Вы наверняка знаете, что я работаю в теме подписок уже более 18 лет - запуски и удержание. И годами наблюдаю один и тот же фокус, - то, что продает на запуске, и то, что удерживает человека потом. Так вот в большинстве случаев это разные вещи. Чтобы увидеть этот разлом в самом начале, заранее, я и собирал всю эту систему. Причем собирал на базе стэндфордских исследований. Кстати тем же подходом пользуются крупнейшие исследовательские и консалтинговых компании Gallup и Deloitte. Но вот в нашем онлайн-образовании об этом даже никто и не задумался. Что уже мы сделали. Фактически это ИИ модель встроенная в систему, которая уже проверена на нескольких реальных десятков проектах, где было обработано более 500 тысяч сообщений живых сообществ. Мы провели слепой тест, и наша система воспроизвела возражения реальных людей с точностью от 80% до 86%, а местами дословно, до запятой. Потом мы проверили модель на разных независимых ресурсах, еще раз перепроверили работу нашей модели, и она опять сошлась с нашими выводами. Короче говоря, мы готовим новый продукт к запуску. Сейчас докручиваю последнее, включая операционную обвязку. Чтобы этим пользовался не только исследователь, а обычный проект без штата аналитиков. Вернусь с деталями. А пока вам вопрос: какой из трех пунктов выше стоил бы вам дороже всего, если бы вы о нем не знали? PS. Кстати «Все три» - тоже ответ. Причем самый частый.

Девочка, которая уже преуспела к 22 годам, а свой бизнес построила на игрушках по подписке В 17 лет большинство ещё выбирает, что сдавать на ЕГЭ. Она в 17 уже работала в Купи VIP у Оскара Хартмана. В 22 стала директором по маркетингу в Делимобиле. Потом Яндекс. А потом бросила всё ради боксов с игрушками. Стоп. Давай по порядку. Потому что тут есть за что зацепиться. Зовут её София Шапиро. И её путь - не история про «повезло». Это история про то, что она делает всё на три хода раньше остальных. Первый курс Вышки. Все учатся. Она понимает, что четыре года в аудитории - это роскошь, которую она не может себе позволить. Начинает писать в быстрорастущие компании. Не «возьмите на работу». Просто «дайте стажировку». Так она попадает в купе VIP к Хартману. На тот момент - крупнейший e-com в стране. И кстати там она не кофе носила. Директор по маркетингу доверяет ей весь клиентский путь. От склада до того, как выглядят курьеры. Ей. Стажерке. Дальше BMW. Бренд MINI. Потом Делимобиль - и компания при ней становится лидером рынка. Потом Яндекс, новый бизнес Еды. Карьера, о которой пишут в кейсах. Но внутри всё это время сидела одна мысль. Свой проект. Детское направление. И вот тут начинается самое интересное. Для нас с вами. После рождения дочери она запускает Тайни. Детские игрушки по подписке. Не «магазин игрушек». Не «маркетплейс». Подписка. Вот как это выглядит. Вы получаете бокс. Внутри - игрушки строго под возраст ребёнка. Не «вообще игрушки», а именно те, что нужны сейчас. Ребёнок готов надевать колечко? Есть такая. Пора крутить барабан? Вот она. Никакого гугления, никаких сомнений «а полезная ли», «а безопасная ли». Все собрано. Разработано вместе с Монтессори-педагогами и нейрофизиологами. Можно купить один раз. А можно оформить подписку - и тогда каждые три месяца приходит новый бокс. Под следующий этап развития. А теперь цифры. Уже в первый же месяц - сразу прибыль. Рост 20-30% ежемесячно. 40% клиентов возвращаются за повторной покупкой. И самое вкусное, что через три месяца выручка от подписок обогнала выручку разовых продаж. Для физического продукта в России - да ещё по подписке - это практически космос. В планах книжные боксы, новые возрасты и какой-то IT-продукт для родителей. Какой - не раскрывают. Но уже делают. А теперь к главному. У любого бизнеса по подписке есть фундамент. Без него подписка не взлетит. Это решение проблемы, которая у клиента существует на постоянной основе. Не разовой. Постоянной. У родителей таких проблем несколько. Но какая из них - ключевая в этом кейсе? Правильный ответ не так очевиден, как кажется. Пишите в комментариях 👇

Привет. Я только что закрыл последний выпуск нашего журнала «Тренды подписочного бизнеса» выходящий в нашем клубе «Архитекторы», и у меня к вам вопрос. Вы когда-нибудь советовали что-то клиентам, а потом через три недели сами же это совет отменяли? Нет? А мы вот отменили. И не стыдимся. В этом выпуске мы честно записали, как наш совет «обязательно возвращать ушедших письмами» за 21 день прошёл путь от «обязательно» до «вспомогательное». И знаете что? Отменить совет оказалось полезнее, чем дать его. А вот вам ещё факт. 95 процентов людей, которые отменили годовую подписку, не возвращаются. Никогда. То есть годовой тариф - это не защита от оттока, как мы думали. А это оказался просто отложенный на один день в году уход, и безвозвратный. Зато кнопка «поставить на паузу на 30 дней» перед кнопкой отмены поднимает число пауз на 337 процентов, и трое из четырёх возвращаются. Кнопка. Одна кнопка. Или вот. Думаете, люди уходят из-за цены? 71 процент так говорит в опросах. Но поведение показывает другое - 52 процента отменили, потому что не пользовались. 41 процент - потому что забыли про подписку. В среднем по миру семья тратит на подписки около 219 долларов (в рублях примерно столько же) в месяц, а думает, что 86. Человек режет не то, что дорогое, а то, про что забыл. Но самое красивое и это даже не цифры. Это то, как за четыре недели у нас сдвинулся момент, когда нужно вмешиваться. Сначала мы думали - после ухода. Потом - в первые семь дней. Потом - в момент, когда человек собрался уйти. А к концу месяца поняли - каждую неделю. Постоянно. Еженедельный ритм общения оказался единственным, что четыре недели только росло в важности. Всё остальное - письма, скидки, первые семь дней - либо понижалось, либо превращалось в часть чего-то большего. Если вы участник клуба и у вас есть 15 минут, то откройте разделы 1, 2 и 6. Если есть час — весь выпуск. Но предупреждаю. После некоторых выводов вы посмотрите на свой клуб немного иначе.

Система системой, но взяла и прислала мне отчёт - и я даже засмеялся, если честно. За сорок дней я сжёг шестьдесят миллионов токенов. По её подсчётам, это, ну, в шестьсот раз больше, чем ушло на всего Гарри Поттера с философским камнем. Вот такие дела. Пока одни спорят, заменит ли их нейронка, я по ночам сижу и собираю из неё цифровых сотрудников. РАБОТАЕТ 😎 Тысяча восемьсот рублей в месяц, да. Вопрос не в цене даже. Вопрос в том, кто сядет и разберётся. Реально разберётся, а не просто посмотрит. Ты в каком лагере? А?

Диагностический укол. Почти каждый, кто приходит с вопросами о уходящих подписчиках, - абсолютно уверен, что дело в продукте. Ну, или в нише. Или в том, что контента мало. И почти всегда - мимо. Люди, вот, уходят не от слабого продукта. Они уходят, когда получают знание и остаются один на один с вопросом: «И как мне это применить завтра утром?» А ответа-то и нет. Ты чинишь продукт. А течёт, ну, совсем в другом месте, вот так вот. Где, по-твоему, течёт у тебя? Прямо сейчас?

Пост - тишиналоматель (дарю новое слово😉) Неделю я почти ничего сюда не писал. Ну, не потому что сказать нечего. Наоборот, как раз. Я, вот, сидел ночами и собирал то, что сам ещё недавно считал фантастикой. А вчера, представляете, закрыл шесть задач за три часа. Раньше на такое, ну… уходило две недели, да. Скоро покажу, что именно там строится. Там есть на что посмотреть. И даже взять на вооружение. Пока, один вопрос. Что из своей работы вы отдали бы кому-то другому хоть завтра, если бы могли? Вот прям тянет рутина-рутиной. Просто интересно.

Я не сплю. Третий час ночи. На кухне светится один экран, и это не холодильник. Ютуб решил, что мне пора послушать лекцию какого-то профессора из Ирана о суфийских притчах. Алгоритм иногда знает о нас больше, чем психотерапевт, поэтому не спрашивайте «зачем?». Профессор рассказывает басню. И начинает с лингвистики. На урду мотылек называется «парвана», а муха «макхи». Все, можно расходиться, фонетика уже вынесла приговор. «Парвана» звучит как имя персидской княжны. «Макхи» звучит как кличка барыги с овощного рынка. Итак. Стая мух прилетает в царство мотыльков. Заходят уверенно, как ревизоры в районную администрацию. «У нас крылья. Мы летаем. Мы практически вы. Почему у нас не тот статус? Хотим быть мотыльками. Оформите». Царь мотыльков не спорит. Цари вообще редко спорят, у них для этого есть другие инструменты. «Хорошо, говорит. У мотыльков одна цель, найти свет. Делайте то, что делаем мы. Потом посмотрим». Мухи переглянулись. Свет? И это все? Это вся вступительная программа, без ЕГЭ и собеседования? И полетели. Работали честно, с полной самоотдачей. Города, деревни, помойки, хрустальные люстры. Вернулись с докладом, гордые, как аудиторы после квартальной проверки. «Ваше величество, света навалом. Погребальные костры. Свечи в домах. Лампы на улицах. Полный реестр прилагается. Ждем возвращения ваших мотыльков, чтобы вы сделали выбор». А царь отвечает. «Решение уже принято». Мухи в панике. «В каком смысле? Какое решение? Мы же все нашли!» И тут царь произносит фразу, после которой я поставил лекцию на паузу и минуты две смотрел в дверцу холодильника, как в зеркало. «Глупцы. Тот, кто нашел свет, не возвращается во тьму. Вы вернулись. А мотыльков поглотил свет». Занавес. Мухи стоят посреди тронного зала со своим реестром. Я потом полночи думал, почему меня так тряхнуло. Ведь притча простая, как три удара молотком. А потом понял. Свет в этой истории, это истина, знание, дело твоей жизни. И есть два вида существ. Одни находят свет и растворяются в нем. Сгорают. Становятся тем, что нашли. А другие находят свет и летят обратно. Рассказать. Отчитаться. Получить признание за находку. Мотылек входит в пламя. Муха делает про пламя контент. Мотылек не оставляет отзывов, обзоров и экспертных разборов «10 видов света, которые я посетил этим летом». Ему некогда. Его уже нет, он теперь сам немного свет. А муха возвращается во тьму с презентацией. Смотрите, где я была. Смотрите, что я видела. Оцените мою насмотренность. И вот тут я обязан включить себя в список подозреваемых. Я макхи со стажем. Сколько раз я находил что-то настоящее, большое, обжигающее, и вместо того чтобы войти туда целиком, летел обратно. Рассказывать, показывать, собирать аплодисменты за сам факт находки. Реестр у меня всегда был безупречный. Кострам понравилось бы мое портфолио. Вопрос, который эта притча задает каждому, звучит неприятно просто. Когда ты в последний раз горел? Не «изучал вопрос». Не «был в теме». Не «следил за развитием». А горел, без обратного билета во тьму? Только ответьте себе честно. Можно шепотом. Царь мотыльков все равно уже принял решение. PS. Заметьте, ни один мотылек в истории не вел канал о свете. Некому было.

Продажи это не то, что ты говоришь Я тут задумался и посчитал, что за 30 лет моей предпринимальской деятельности я продал на сумму более чем миллиарда рублей. И помог клиентам продать только подписок на миллиард с лишним. Да не за год. Не за сделку. За все время. Но если бы меня попросили объяснить, в чем секрет, я бы не стал рассказывать про техники закрытия, скрипты или магические фразы. Я бы сказал одно. Любой процесс продаж строится по одной и той же логике. И если ты ее понимаешь, тебе не нужны скрипты. Если не понимаешь, никакой скрипт тебя не спасет. Вот эта логика. Продажи на 20% состоят из слов и на 80% из уверенности. Люди покупают не потому, что поняли тебя. Они покупают потому, что почувствовали, что ты понял их. Кому что продаешь. Молодежь покупает мечту. Люди постарше покупают безопасность. Владельцы бизнеса покупают время. Альфачам дай почувствовать, что идея была их. Бетам дай четкий план и ощущение силы. Правило 80-20. Они говорят 80%. Ты 20%. Кто задает вопросы, тот контролирует разговор. Не продавай само блюдо, продавай его аромат. Продавай только результат. И да, хватит болтать. Не переучивай клиента. Продажи это танец. Иногда ведешь, иногда отступаешь. Люди покупают на эмоциях, но оправдывают логикой. Продавай не продукт, а разрыв между тем, где человек сейчас, и тем, где хочет быть. Не предлагай решение, пока не поймешь проблему. Заставь клиента продать самому себе. (Тут недавно был крутой кейс 🤘, надо будет рассказать вам) Проходи через дымовые завесы. Первое возражение почти никогда не настоящее. Возражения не плохо. Это признак того, что человек реально принимает решение. Сделка рождается на точках соприкосновения. Найди общее, и ты найдешь сделку. Продажа через идентичность означает, что клиент начинает соответствовать тому, кем хочет стать. После цены молчи. Срочность это не «осталось одно место». Это цена бездействия. Что будет стоить, если не сделать это сейчас? И последнее. Замедлись. Спешка убивает больше сделок, чем любой конкурент. Это не теория. Это то, на чем построены миллиарды. И продолжают работать.

Один из главных уроков который я выучил за 30 лет в бизнесе. Есть один из лучших способов помешать себе достичь цели. Попытаться всё распланировать до того, как начнете действовать. То есть вы сидите, расписываете, представляете результат... и мозг уже получил дофамин. Он думает, дело сделано. Вы уже победили. В уме. Это символическое самозавершение. Рассказали кому-то про цель, мозг отреагировал так, будто вы её уже достигли. Тяга к реальному действию убита. Потом пытаетесь предусмотреть все сценарии. Префронтальная кора перегружается. Паралич анализа. Слишком много вариантов, и ни один не выбран. Как пофиксить? Три вещи, доказанные нейробиологией. Первое. Неидеальное первое действие. Не ждите идеального плана. Действие идет первым, настрой вторым. Один реальный шаг, и абстрактная цель превращается в осязаемый сигнал для мозга. Включается дофаминовая система. Система поиска. Хотения. Вы перестаете быть наблюдателем. Вот у меня был клуб. Четыреста человек. Я мог месяцами сидеть и планировать, как масштабировать, как воронку выстроить, как контент-план на полгода написать. Красивая презентация в голове, понимаете. Дофамин капает. А по факту, ничего не происходит. Как только я сделал первый неидеальный шаг. Просто запустил тестовую автоворонку, без отполированных лендингов, без идеальных текстов, на коленке. Вот тут мозг переключился. Пошли данные. Пошли цифры. Пошла обратная связь. И клуб с четырехсот человек вырос до четырех с половиной тысяч. Не потому что план был гениальный. А потому что действие запустило систему. Второе. Доверьтесь инерции. Как только начали, включается эффект Зейгарника. Незавершенная задача сама тянет к финалу. Не нужно себя заставлять. Незавершенность работает за вас. Та же история с демо ИИ-дорожки. Я не знал, как всё будет выглядеть в финале. Какие модули, какая архитектура, какой интерфейс. Знаете, как это бывает. Начинаешь проектировать всю систему в голове, и она становится такой монструозной, что руки опускаются. Но я сделал первый шаг. Собрал рабочий прототип. Кривой, некрасивый, но рабочий. И вот тут включилась инерция. Мозг сам начал видеть, что доработать, что прикрутить, куда двигаться. Незавершенность тянула. Я не мог остановиться, потому что задача уже висела открытой. Когнитивное напряжение работало на меня, а не против. Третье. Принцип следующего шага. Не пытайтесь видеть весь путь. Достаточно знать следующий верный шаг. Работайте с текущим контекстом. Дорога откроется сама по мере подъема. Когда я начинал с платной подпиской, я не знал, что через два года это даст две с половиной икса прибыли. Я не видел всю карту. Я видел один шаг. Нужно понять потребность аудитории и встроить клуб так, чтобы он решал реальную боль. Не «интересную тему», а реальную боль. Потом следующий шаг. Потом еще один. И избирательное внимание, понимаете, оно начинает работать на вас. Вдруг начинаешь замечать возможности, которые были рядом всё время, но были невидимы, пока ты стоял на месте. Потому что мозг в режиме действия, он сканирует, он ищет. А когда ты планируешь, он закрыт. Он уже «сделал». Вот в принципе и всё. Перестаньте планировать. Начните делать. Дорога появится под ногами. И да, идентичность делателя укрепляется в процессе. Вы не «человек, который планирует». Вы человек, который делает. Это разные люди. Разные нейронные сети. Разные результаты. Пишите, если откликнулось.

Мне тут написали: «Ласло, у меня в клубе контент лежит, никто не смотрит. Может, новый курс лучше отдельно продавать? Раз он всё равно пропадает.» Знакомая мысль? Кажется логичной. А вот эта логика очень опасная. Если идти по ней раз за разом, новое и ценное будет всегда уходить из подписки на сторону. И в клубе останется кладбище непросмотренных курсов. И вы будете незаметно подтачивать свой главный актив - сам клуб. Поэтому давайте разберем, что на самом деле происходит. Люди не смотрят не потому что контент плохой. И не потому что ленивые. Им непонятно, за что хвататься. Человек заходит, видит гору материалов - и всё. Нет маршрута. Нет ответа на вопрос: с чего начать и что мне это даст? Материалы лежат по темам, а не по состоянию участника. А люди потребляют не темы. Они потребляют движение к нужному им результату. Нет повода начать сегодня. Внутри клуба всё доступно, всё бесплатно. Нет старта, нет дедлайна, никого, кто спросит: ну что, как дела, что сделал? Курс лежит на полочке не потому что не нужен, а потому что нет причины взять его прямо сейчас. А может, материал устарел. В нейронках обновления идут по несколько раз в день. Насколько вы уверены, что ваш курс попал на сто процентов свежести? Что делать? Организовать внутри клуба полноценный запуск. Тот же контент, но с датой старта, заданиями по дням, чатом, где участники выкладывают работы, разборами, кураторской зоной с обратной связью. Мы так делали много раз. Запускали курс и говорили: участники клуба, вам бесплатно. Берете доступ и участвуете. И тех, кто приходил из клуба, мы ещё использовали для раскрутки активности внутри курса. С ними у нас уже были тёплые отношения. Они двигали динамику. А в конце - витрина работ. Участники показывают результаты, у остальных появляется мотив: о, вот что можно сделать, я тоже хочу. Это поднимает удержание. И потом работает на вас в маркетинге. Продавать наружу можно. Это нормально и распространено. Но обида возникает не из факта продажи. Она возникает из нарушенного ожидания. Если участники видели курс внутри клуба, а вы вдруг начинаете продавать его наружу - вот это вызывает негатив. Безопасный вариант: базовую версию курса включаете в клуб. Полную версию продаете холодной аудитории за полную цену. И всех, кто покупает снаружи, приглашаете в клуб. Свои чувствуют себя ценными - им досталось бесплатно. Холодный рынок монетизируется. Курс работает как воронку набора новых участников. Вин-вин. Или другой вариант: скидка для участников клуба. Минус 30-40%. Они платят, но на совсем других условиях. Скидка читается как выгода участия. Причина остаться: уйдёшь - потеряешь такие условия. И ещё. Спросите себя: за что конкретно люди платят в вашей подписке? За доступ к материалам? За сообщество? За сопровождение? Если у вас просто склад курсов, отдельные продажи будут постоянно подтачивать его. Центр тяжести нужно смещать с контента на путь и сообщество. И последнее. Вы вообще спрашивали людей, почему они не заходят? Или это ваши догадки? Пара коротких интервью с теми, кто ушел или молчит, может дать больше, чем все размышления. --- Вот такого рода глубины экспертизы получают участники нашего клуба. Не сухая теория, а разбор реальных ситуаций от тех, кто это делал и делает.