Замысловатые виражи

Размышления про PMF из позапрошлого поста. Где-то гуляют локальные шуточки, типа «PMF - штука такая: он или есть, или его нет». Но прям какого-то золотого правила для оценки «попадания» нет. Можно вывести разных около-метрик, которые косвенно могут указывать: удержание, NPS, NRR и другие. Но два брата акробата самых показательных - это растущий органический спрос без конских маркетинговых вложений + LTV/CAC (если мы как пример берем подписочные модели). Почему они связаны - вполне понятно: чем активнее растут органические клиенты, тем, при прочих равных, активнее снижается САС, что делает второе соотношение более «вдохновляющим». В таком случае вы можете инвестировать больше денег в маркетинг с меньшим риском. Но мне лично нравится думать, что fit от non-fit могут отделяться как ручейком, так и океаном: 1. возможно вы сделали какой-то продукт, который решает невероятную проблему, очень востребован, но поставили на него высокую цену. Например, если бы персональная подписка Антропика стоила 2К долларов в месяц, вряд ли бы нашлось много желающих. Так что ценовой фактор - одна из частей абстрактного уравнения PMF. Это скорее ручеёк, но с оговорками, что за ценами и тарифами часто стоит какая-то экономика, так что не всегда можно просто срезать кост в 2 раза, ничем не жертвуя. 2. с другой стороны можно придумать какую-то идею, которая решает вашу задачу, но широкому рынку не нужна и не интересна. тут вы уж сколько денег ни инвестируйте в маркетинг и какие низкие цены ни ставьте - если людям не надо, им не надо. тут уже дамба или океан. Мне друг как-то рассказывал, что собеседовался в компанию к парню, которые придумал агрегатор для заказа маффинов или пирожных (что-то такое), и очень рьяно защищал идею, мол вы ничего не понимаете. Я, конечно, мб не ЦА, но сложно представить невероятную востребованность такого продукта. В общем, PMF - дело тонкое, но не думать о нём при запуске чего-то нового - это как играть в русскую рулетку.

Скоро еще накину пару мыслей про PMF, а пока поделюсь тем, чем у меня ребята занимались в Моём деле последние месяцы. Отличительные черты/элемента бренда - фундамент консистентной коммуникации. Это не только про логотип и цвет. В набор могут попадать совершенно разные вещи, которые ассоциируются с брендом: звук Intel, форма стеклянной бутылки Coca-Cola, герой-утконос у Точки и так далее. При этом ценность этих ассетов растет с набором контактов и ростом ассоциаций: сначала видишь Duolingo и сову - они становятся ассоциативными. Потом видишь просто эту сову, и Duolingo сам всплывает в голове. В силу богатого наследия в Моём деле накопилось множество артефактов из разных времён, которые где-то укрепились и помогают нам, а где-то - наоборот. Так что вопрос актуализации бренд-ассетов назревал давно. Некоторые вещи мы уже какое-то время используем в рамках экспериментов, но вчера был своего рода первый публичный шаг. Тут можно посмотреть раздел на сайте по обновлению айдентики Тут можно посмотреть кейс ребят на VC Уже в процессе масштабное обновление сайта, но не только визуально, а ещё и с точки зрения переосмысления пользовательских сценариев. Ждёмс.

Когда не маркетингом надо заниматься Ещё немного осколков мыслей после круглого стола в Британке. Я очень часто замечаю, что проблемы с ростом бизнеса часто сваливают на маркетинг и на его качество. Эквивалентное утверждение: если хотим растить бизнес, то усиливаем маркетинг и улетаем в космос. Причем такие суждения могут быть как от микро-предпринимателей, которые только начинают свой путь, так и от зрелых товарищей. К счастью или сожалению, маркетинг вторичен, а себе бы я задавал в первую очередь вопрос о product-market-fit’е (PMF или соответствие продукта рынку). Вольная трактовка: это устойчивое состояние, при котором продукт решает конкретную проблему клиента. Логично вытекающие следствия: • вам понятен рынок, для которого вы делаете продукт • вы понимаете проблемы/хотелки этого рынка • ваш продукт решает эти проблемы • проблемы важны для рынка настолько, что люди готовы нанять ваш продукт для решения проблемы => клиенты видят ценность вашего продукта и его стоимость им подходит Скорее всего, сама терминология пришла к нам из цифровых продуктов/сервисов (типа майкрософта, нетфликса и т.п.), но если данные пункты применить к условному стиральному порошку, то ничего нарушено не будет и вы увидите, что у FMCG товаров PMF выполняется автоматически (если можно использовать такой оборот). Людям надо стирать одежду с порошком. Главный мой постулат: Продукт с хорошим PMF и плохим маркетингом - гораздо лучше, чем продукт с плохим PMF и хорошим маркетингом. Маркетинг имеет мультипликативный эффект - он усиливает либо хорошее, либо плохое. Если PMF есть, то хороший маркетинг усиливает бизнес сильнее, чем плохой, но и тот и другой, в любом случае, усиливают. Ну и инвертировать предыдущее высказывание тоже можно. Поэтому, на мой взгляд, маркетинг вторичен. Если вы не понимаете клиента и решаете проблему, которой нет или которая не сформулирована должным образом, то не маркетингом надо заниматься.

Последние полгода я слегонца ударился в доказательный маркетинг. Это как доказательная медицина, только маркетинг. Зачем? Маркетинг - многосоставная и при этом довольно фольклорная дисциплина. Цели разные, бюджеты разные, сферы разные, частота покупки разная, бэкграунд у всех разный, правда у всех чаще всего разная. А ещё реалии таковы, что все вокруг - маркетологи, потому что своё мнение в маркетинге иметь очень просто. В конечном итоге маркетолог - это вунш-пунш из своего и чужого опыта, кучи мнений, зомби-эффектов, релевантных и не очень знаний и много чего ещё. Поэтому когда начинаешь чуть думать об этом, ничего кроме беспомощности не ощущаешь, потому что вроде и понятно, что правильно, но всегда находятся какие-то разные но, постоянно всё переворачивающие. Одна из систематизирующих находок - оказывается, есть две воюющие между собой школы маркетинга: классическая и эмпирическая 😄 Хочется верить, что у них там всё серьёзно и доходит до потасовок и рукоприкладства. В чём они разошлись: • классическая школа говорит о том, что бренд должен занять уникальное место в голове потребителя через явную точку отличия. Если бренд не может стать первым в какой-то категории, то нужно придумать новую категорию, где он станет первым • эмпирики топят за то, что отличительность важнее дифференциации: люди в общем и целом почти не видят разницы между схожими продуктами, поэтому решает ментальная доступность через категорийные точки входа (ассоциация бренда с конкретными жизненными ситуациями) и отличительные элементы бренда + физическую доступность (если товар/услугу сложно или невозможно купить, то никакие ассоциации не помогут) Но противоречия нет: использовать надо то, что более релевантно конкретной ситуации и конкретному бизнесу. Мой любимый пример конкуренции двух подходов в рамках одной сферы - Сбер и Тинёк: • Сбер в силу своей истории всё время, что себя помню, больше плясал по эмпирическому подходу - строил ассоциации со всеми категорийными триггерами в финансах - депозиты, кредиты, зарплатные проекты и прочее • Тинек на заре был маленьким контендером и шёл через классический подход - изобрели новую категорию, где стали первопроходцами: первый банк без отделений Времена меняются, и сейчас Т-банк уже примерно в той же точке, что Сбер с точки зрения маркетинга. Но очень прикольно через эту призму смотреть на игроков рынка и как кто двигается.

Про гигантов, богомолов и головы Что случилось за время моего забвения последний месяц, пока не «радовал» вас контентом: 1. попал в пару мясорубок на работе 2. сгонял в Китай 3. сходил на подскаст Авито Бизнеса поговорить про маркетинг - должен скоро выйти 4. сходил на свадьбу брата жены и в океанариум 5. начал играть в Pragmata и Lego Batman: Legacy of the Dark Knight 6. просочился сквозь еще одну рабочую мясорубку, на базе которой перепланировал второе полугодие за пару дней (мой любимый жанр) 7. заправил машину 92м бензином, зато без очереди (мотор ещё со мной) Рубрика «минутки с прошлого месяца» подошла к концу. К контенту. Занимаясь много лет перформансом, при рассказах коллег о брендовых активностях на общих встречах маркетинга, я почти каждый раз задавался вопросом «нахрена это всё?». Стоит как покрышки самолёта, цена контакта - космос, а клиентов как будто и не приносит. А если и приносит, то не понятно сколько. То ли дело в перфе родненьком - запустил видосики, покрутил что-то, получил установки и покупки - Лебовски видно, где деньги (или где нет, но точно). Как бы я сейчас ответил на данный вопрос Алексея 3-4х летней давности. Шеньчжень, Haus Nowhere: внутри - парящие головы, великаны и пушечное мясо из фильма «Звёздный десант» от Gentle Monster, снаружи - бассейн с пальмами от Ланком. Анализ перформанс маркетолога сказал бы, что это сомнительно: дорого, тяжело и не эффективно. Но это если смотреть на тех, кто просто увидел своими глазами. Это не те люди. Такие активности покупают не тех, кто «зашёл в ту дверь». Они покупает тех, кто её сфотографировал и выложил/разослал. Каждый посетитель - это своего рода медианоситель. Реальный охват считается не теми, кто прошел мимо, а тем количеством экранов, куда фотка уедет сама и бесплатно. Вот на это число надо было бы делить бюджет. Тогда «дорого и бесполезно» превращается в «неприлично дёшево и с кайфом» (если сама идея и реализации, конечно, таковы). А дальше работает то, что перформанс не умеет мерить: странный богомол намертво прилипает к бренду в памяти и всплывает сильно позже, когда ты вдруг выбираешь очки. Расход сегодня - депозит в память на потом. Важно помнить, что на одного богомола, который выстрелил - сотня тараканов, которых никто не заметил.

Меня слегка потряхивает, когда я вижу, как маркетологи/подрядчики оперируют охватами при каких-то докладах о проделанной работе или при планировании какой-то активности. Чаще всего потряхивает и чаще всего слегка 🙂 В охватах нет ничего преступного, даже наоборот: охваты/показы - это то, без чего маркетинг в широком смысле просто не возможен. Дело в том, что большинство просто не понимают, зачем они эти охваты набирают, кого они охватывают и зачем. Если идти от целеполагания, то чаще всего охваты - это один из артефактов выстраивания ментальной доступности. Вы коммуницируете какой-то аудитории какие-то сообщения, чтобы эта аудитория начала постепенно ассоициировать ваш продукт с какими-то ситуациями. И когда у них возникнет жизненная ситуация Х, вы попадёте в лист рассмотрения (всплывёте в памяти), и будете изучены как одна из альтернатив выбора. Есть исключения из мира спонтанных покупок, но тут опустим скорее как исключение. Другими словами: активности, которые меряются охватами, нацелены на людей, которые пока не находятся на тропе активного выбора чего-то. И проблема в том, что покупки от них быстро не получить. Они не кликнут и не купят сегодня - им пока не надо, это ок. Так что метрика охвата не говорит главного: построилась ли в голове ассоциация, ради которой всё затевалось. И раз эффект на бизнес не померить рублём, в отчёт идёт то, что меряется - сам охват. Но это не результат, это только вход: сколько раз вы постучались, а не скольким открыли, изучили и запомнили. Поэтому «какой охват» - пустой вопрос без трёх других: 1. кого охватили - покупателей категории или просто «людей»? 2. за какую ситуацию зацепились - есть ли крючок, за который вы всплывёте потом? 3. запомнят ли именно вас - или ассоциацию заберёт категория и конкурент? Без этих ответов охват - это примерно "ну мы поделали работу, смотрите, как красиво получилось". Мерить надо сдвиг: стали ли вас чаще вспоминать в нужный момент (по BHT, брендовых запросах). И работает это только вдолгую, к сожалению: память - дырявое ведро. Если целитесь в рост за счёт новых клиентов (а только так растут бренды), то будьте готовы к тому, что коммуницировать нужно построянно, иначе просто не ввязывайтесь.

Очень люблю кейс, который мы все наблюдали на российском рынке несколько лет назад - когда СберМегаМаркетСВитаминомЦэResort&Spa попытался пойти против эмпирики и даже своего рода "законов физики" с помощью щедрых кэшбеков. Для B2C рынка действует закон двойного риска, который был открыт Эренбергом более 50 лет назад. Суть простая: бренд с меньшей долей рынка имеет и меньше покупателей, и эти покупатели покупают слегка реже. Из этого закона следует, что лояльность - это следствие размера бренда, а не причина роста. Маленькие бренды не менее любимы. У них статистически меньше покупателей с пропорционально меньшей частотой. В чём была смелость, на мой взгляд: они пошли раздавать товары практически бесплатно, одновременно и используя этот инструмент для привлечения новичков, и пытаясь их замкнуть на повторные покупки. Тогда я работал в Яндекс Маркете, и мы все практически с попкорном за этим наблюдали, особенно когда BHT исследование показало, как мощно они ворвались и заполучили долю. Но реалии таковы, что бизнес маркетплейсов невероятно сложный со всех сторон. Люди очень любят халяву, так что грех было не покупать. Но когда горшочек устал варить, праздник притока выручки тоже закончился: цены вышли на сопоставимый уровень с другими игроками, а в таком случае побеждают уже те, у кого больше ассортимент, больше способов доставки и логистика быстрее (если сильно упрощать). Этими параметрами ребята похвастаться не могли, потому что быстро такое не провернуть, какой бы могущественной Буратиной ни был Сбер. Победители этого всего - клиенты. Попытка - отличная 🤪

Проблема «ИИ головного мозга» обостряется с каждым днём: ответы ИИ всё чаще становятся истиной в последней инстанции, а он сам - своего рода оракулом. На другом же берегу - наоборот, люди, которые вообще игнорируют это дело. Лично я считаю, что правда - между берегов. Каждый день я провожу с Клодом от 1 до 4 часов активного взаимодействия, что уже сопоставимо с Телегой, в которой происходит большая часть моей работы. Но при этом я постоянно получаю от него одно и то же: «Ты прав, я был неправ», ну и все вариации на тему. И это на Opus - Max Thinking. Стоит чуть надавить - соглашается. Иногда соглашается с ерундой (которою я отправляю для стресс-теста), отказавшись от того, в чём был прав. Оракул так себя не ведёт. Он не меняет ответ от того, что ты поспорил. А ИИ с легкостью меняет, потому что обучен быть удобным, а не правым. Это про «угодливость» (sycophancy). Модели оптимизируют под то, чтобы ответ нравился, а не только был верным. И тут лёгкая ирония: если ИИ тебе поддакивает, то «ИИ сказал» - это не авторитет, это ты сам себе поддакнул его устами. Поэтому «ИИ сказал» - это ровно тот же аргумент к авторитету, что «гуру сказал», «так в книге написано», «Канеман доказал». А отсылка к авторитету не может быть доказательством чего-то в вакууме. ИИ обучен на всём интернете и выдаёт уверенное среднее по корпусу. А корпус про маркетинг - в основном мифы и карго-культ. Плюс он не отличает сильное доказательство от одного хайпового кейса. Поэтому запрос к ИИ «сделай красиво X» не работает, потому что: • «Красиво» без ограничений = статистическое среднее. Модель генерит самое вероятное продолжение. Нет конкретики → он выдаёт самый частый паттерн из обучения, то есть клише. • У ИИ нет своего вкуса - только усреднённый вкус корпуса. Что «красиво» и что правильно для вашего случая, он не знает. • Он не скажет, что бриф, рекламный месседж или лонг-рид размытый. Из-за угодливости уверенно отдаст дженерик и подаст как хорошее. Чтобы получить нечто не-среднее, нужен судейский слой от человека, который знает, какую задачу он решает и на какие вопросы нужно отвечать, если вы решаете задачу хотя бы чуть сложнее, чем поиск хорошего рецепта Сан Себастьяна. Пользоваться ИИ - это must, но с оговоркой, что вы не должны делегировать ему фундаментальное думание. Если вы можете сформулировать проблему или кое-что получше (Рисунок проблемы), то он может быть в умелых руках супер-помощником, но это точно не сеньорный менеджер, который несёт ответственность за то, делает.

Уверен, у многих есть устоявшаяся мысль про маркетинг: «B2B - это серьёзно, B2C - весело». Откуда это растёт - вполне очевидно. Типичная эвристика, которая базируется на восприятии: бизнесом занимаются серьёзные ребята, и им надо делать серьёзные креативы.…

Уверен, у многих есть устоявшаяся мысль про маркетинг: «B2B - это серьёзно, B2C - весело». Откуда это растёт - вполне очевидно. Типичная эвристика, которая базируется на восприятии: бизнесом занимаются серьёзные ребята, и им надо делать серьёзные креативы. А йогурты едят несерьёзные, и тут нужны условные Фругурты и Рыжие Апы. Но и там, и там - люди. И эвристика «серьёзно/весело» - это лишь верхушка другой, более глубокой: «B2B всегда сложный и долгий, B2C всегда простой и быстрый». Эта вторая - и есть та, что больше всего сбивает с толку, когда смотришь чуть пристальнее. Покупка квартиры или выбор частной школы для ребёнка по логике ближе к корпоративной B2B-сделке, чем к покупке сыра-косички. Долгий цикл, коллегиальное решение, страх ошибки, высокая стоимость переключения. Notion или Figma для команды из трёх человек - это формально B2B, но по логике покупки ближе к импульсной B2C: один человек принимает решение за минуты, без согласований, без длинных цепочек. В этом ключе я бы рассматривал первичные оси не как «B2B или B2C», а как цикл решения + размер решающего органа (один человек, семья, команда, корпоративный комитет). Долгий цикл с коллегиальным решением - это один маркетинг (длинная ментальная доступность через категорийные триггеры, работа за 12+ месяцев до момента покупки). Короткий цикл с одним решающим - совсем другой (отличительные элементы бренда, физическая доступность, моментальная конверсия). Главное, что я для себя понял: не сфера бизнеса диктует, как делать маркетинг/коммуникации. Параметры конкретной покупки - диктуют. И в B2B, и в B2C по ту сторону экрана сидят живые люди, которые шутят шутки, смотрят сериалы и устают от чатов подъезда/детского сада. Серьёзный B2B-маркетолог в выходные смотрит TikTok с енотами - и в понедельник он тот же человек. Это работает и обратно. B2C в категории «выбираем школу для ребёнка» требует серьёзного, обоснованного, аналитического разговора - не «весёлого ролика про счастливое детство». А B2B-сервис для самозанятых может быть лёгким, потому что покупает один человек за минуты, и пафос отпугивает. То есть важны именно параметры сделки: кто покупает, как долго думает, что ему страшно, чего он хочет. Из этих ответов собирается тон, а не из эвристики «здесь надо строго, тут весело».