Тру.Маркетинг | Первухин 🕘 история названий (1)

Небольшой пятничный гайд по трендам зумеров: что они делают и что с этим делать брендам ✍️ Мы как индустрия слишком любим объяснять поведение молодой аудитории одним словом - "инфантилизм", "клиповое мышление", и прочие ярлычки, которые когда-то навешивали и нам.. По факту за каждой такой привычкой стоит вполне трезвая логика: если что-то большое недостижимо в обозримом будущем, разумно инвестировать в то, что даёт результат прямо сейчас, пытаться наслаждаться жизнью, а не корить себя бесконечно. Пять интересных паттернов: ✔ Карьерные амулеты вместо коучинга - реакция на рынок труда, где рациональные советы перестали ощущаться как рабочие. Подробнее ✔ Little treat economy - маленькие покупки вместо больших целей, которые физически недостижимы в обозримом будущем. Читал тут про это ✔ Kidult economy - коллекционирование игрушек как взрослая версия управляемого дофамина. Интересная статья ✔ Аналоговые хобби и сумки без телефона - осознанный откат от бесконечного скролла в пользу занятий с видимым результатом. ✔ Кружки по интересам вместо нетворкинга - поиск живых связей через совместное действие, а не через обмен визитками.. Тренд еще с прошлого года (кстати, вы уже видели, тренд про фейковые свадьбы? По-моему прикольная штука, я бы поучаствовал) ⚡️ С т.з маркетинга мы должны уметь превращать тренды в простые понятные механики с быстрой наградой: выбрать, собрать, персонализировать, сделать встречу и там подсветить нативно бренд. Тогда это уже нормальный продуктовый сценарий, который может работать на продажи, базу или возвращаемость. Хороших выходных, берегите себя ❤️

💀 Фрод в Яндекс.Директе: как перестать кормить чужих ботов своим бюджетом Ботный трафик и ботные лиды в Директе - часть ботов примитивных, часть ботов умных (которые с ИИ понимают куда ходить и что делать), часть - ручное заполнение по заданиям. Все это рутина маркетолога, которую нужно уметь решать, иначе алгоритмы обучатся на мусоре. Алгоритмы Яндекса оптимизируются на конверсии, а если конверсии фейковые, кампания начинает целенаправленно искать еще больше такого же мусорного трафика. Штатная защита в Директе не работает, они это открыто признают, но ничего не делают. Сегодня рассказываю про наши способы защиты от фрода - то, что я включил в пакет для каждого клиента. И вы тоже это применяйте. ✔ Сегменты Метрики против фродовой аудитории Смотрим на конкретное поведение: браузер, устройство, ОС, время суток, поведение на сайте до отправки формы. Отчёт по браузерам, например, показывает, сколько визитов пришло с каждого - и оттуда уже точечно отключаются конкретные источники. Никакой магии, просто внимательное чтение отчётов 🤓 ✔Возврат бюджета через поддержку Яндекса Да, деньги можно вернуть, если собрать нормальные пруфы: ✔ номер объявления, по которому фиксируется подозрительный трафик ✔ период, в течение которого предположительно шли недобросовестные клики ✔ номер счётчика Метрики и ссылки на отчёты ✔ любые дополнительные данные — например, запись сессии из Вебвизора с примером визита бота Чем конкретнее данные - тем выше шанс, что поддержка не отреагирует на ваше обращение стандартной отпиской. ✔Офлайн-конверсии из CRM Тут мы учим рекламу оптимизироваться не по факту обращения, а по качеству лида и продажам. Настраивается передача ClientID из Метрики в CRM и обратная передача данных о сделках - и алгоритм начинает понимать, какие заявки были настоящими, а какие пустышками. ✔ Настраиваем составные цели В Метрике собирается цель, которая засчитывается только при одновременном выполнении нескольких условий сразу - например, время на сайте больше 2 минут, посещение раздела "Контакты" и отправка заявки. Один клик без остального контекста такую цель не закроет, а значит и не введёт систему в заблуждение. ✔(ключевое) Капча плюс проверка email Часть спам-заявок заполняют вполне себе живые люди, а не боты. Поэтому ставим Яндекс.Капчу, а заявки с невалидным email помечаем статусом "спам" и не передаём в Метрику как целевые. ✔(hard-режим если ничего не помогает) SMS-верификация заявок Отправка формы блокируется до подтверждения номера одноразовым кодом из SMS или Telegram - это довольно неприятно для ботов, потому что просто отправить форму без верификации уже не получится. А заодно попутно сохраняем статусы, IP-адреса, URL, UTM-метки и ClientID для последующего анализа. ✔Внешний антифрод-сервис (их всего три более-менее известных) с доработкой Когда объём и сложность фрода перерастают возможности штатных настроек Метрики, подключаем сервис, который анализирует трафик в реальном времени по поведенческим (скорость навигации, движение курсора), временным (интервалы между кликами, длительность сессии) и историческим (повторные визиты, паттерны активности) параметрам. ✍🏻 Опасность фрода, с одной стороны, в лишней нагрузке на отдел продаж. Но ключевое - в векторе обучения РК, которая методично сливает бюджет. Имейте ввиду. Ссылки на конкретные сервисы не стал оставлять - гуглятся они сразу в топ-5 почти все нормальные 🔗 🚀 Более подробно по ссылоньке. Всем лидов ❤️

⚡️Правило 14: Хорошая работа без нарратива не продаётся «Менеджмент здорового человека», правило 14. В прошлый раз обсуждали стандарты, правила и регламенты компании. Сегодня поговорим о том, что делать, когда клиент видит цифру, но не видит, что за ней стоит агентство. 🤵 Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA Мы делаем хорошую работу. Вошли в десятку сильнейших команд по маркетингу (Рейтинг Рунета 2026). Наращиваем показатели, снижаем стоимость лида, улучшаем конверсию и все такое. Есть нюанс - цифры в отчете сами по себе не объясняют своего происхождения. Клиент склонен приписывать себе максимальные профиты и скидывать на подрядчика все непонимания, проблемы, ошибки, в идеале вообще за все маркетинговые KPI… Видит: CPC снизился = «конкуренты успокоились», конверсия выросла = «продукт стал лучше», органический трафик прибавил = «сезон». Пустоту между результатом и его причиной человек всегда заполняет сам - и почти никогда не заполняет ей агентство. Это база. Это не вопрос доверия и не вопрос отношений. Это вопрос атрибуции. В голове у клиента результат должен быть явно прикреплён к действию: мы сделали X → произошло Y. Если этой цепочки (внятно описанной) нет - результат «просто случился», и следующий логичный вопрос - зачем платить за то, что случается само. Нарратив - не пиар агентства внутри клиентского аккаунта. Это обязательная часть профессиональной работы. Отчёт как список цифр - документ, который закрывает отчётный для бухгалтерии и юристов. Отчёт с нарративом - это объяснение: что именно мы изменили, почему именно это, что из этого получилось и куда двигаемся дальше. Разница между двумя форматами даже не в объёме, а в том, понимает ли клиент после чтения роль агентства в результате. Чаще всего про это вспоминают, когда клиент уже решил уходить. «Вы ничего не делали» - не значит, что ничего не делали. Значит, что работа была невидимой (как у сисадмина). И это наша ответственность, не его. Всем лидов и хорошей недели ❤️

Подкаст, юбилейный 60 выпуск! Даже самому не верится) 👋 Сегодня в гостях человек, который отвечает за маркетинг крупнейшего вертикального классифайда недвижимости в России - Антон Иванюшин, директор по маркетингу Циана 🏢 Пока рынок недвижимости штормит - высокая ставка, падение числа сделок, переток спроса во вторичку - выручка Циана продолжает расти. Разобрались, как так получается и почему сложный рынок иногда играет классифайду на руку. Обсудили ребрендинг "Циан поможет въехать", битву за долю рынка с Авито Недвижимость и что будет с классифайдами, когда в них поселится AI: 👉 Как считали риски и эффект ребрендинга, который выкатывали не одним днём, а несколько месяцев? 👉 Почему у Циана нет драматического отрыва в базе объявлений от Avito, но есть кратный отрыв в конверсии в сделку? 👉 За счёт чего выручка компании растёт, даже когда рынок недвижимости обваливается? 👉 Почему Циан сознательно не рвётся за долей во Владивостоке, а фокусируется на Москве и Петербурге? 👉 Задушит ли AI классифайды или, наоборот, сделает их сильнее? ✅ Этот выпуск особенно полезен тем, кто строит бренд на падающем рынке, работает с перформансом в перегретых аукционах или просто хочет понять экономику классифайдов изнутри. 🎧 Слушать на Яндекс Музыке 🚀 Слушать в Telegram Всем лидов и низких ставок 🏠❤️

👒 Превратили обычную рассылку в персонального стилиста. История магазина Bogner, Falke и Max Mara Всем привет! Сегодня про рассылку, которая перестала быть рассылкой и стала кем-то вроде личного стилиста, который помнит ваш размер, ваш вкус и то самое пальто, на которое вы засматривались всю осень. ⚡️ Скидка - самый простой способ поговорить с клиентом и одновременно самый честный способ обесценить бренд. В масс-маркете это работает, там за скидкой и приходят. А в премиуме человек платит не только за вещь, но и за ощущение того, что он в получает доступ в закрытый клуб. PROF STYLE LUX - магазин эксклюзивной одежды, дом трёх премиум-брендов: Bogner, Falke и Max Mara, с 22-летней историей. На старте у email-канала была картина, которую мы назвали «синдром Lamoda»: стандартные формы подписки, ноль сегментации, ни триггеров, ни welcome-цепочки. Канал существовал, но не жил - и главное, он обращался к ценителю Max Mara ровно теми же словами, что и к покупателю из масс-маркета. А в премиум-сегменте люди покупают не вещь, а принадлежность, настроение, и чуть-чуть новую версию себя. Обезличенное письмо такую магию просто разрушает. 🧑‍💻 Итак, рассказываю, что сделали: ✔️Сменили саму роль письма. Отправная точка была в инсайте: клиент оставляет email не ради скидки, а ради доступа в закрытый мир бренда. Значит, письмо должно выглядеть как записка от стилиста, который тебя понимает. Отсюда три принципа: продавать образы, а не товары; уважать пространство человека и не спамить; превращать скидку в заслуженную награду. ✔️Триггеры с тонкой настройкой. Взялись за самый маржинальный сценарий - брошенную корзину, но осмыслили его в логике бренда. Если в корзине один бренд, человек получал узкое «философское» письмо про ДНК именно этого дома: Max Mara - о наследии и женственности, Bogner - о свободе и технологичности, Falke - о немецком качестве. Если брендов несколько - общее письмо про эстетику и стиль. ✔️Визуал вместо описаний и немного игры. Проверили гипотезу «в премиуме продаёт фотография, а не текст»: письма с детальным описанием технологий против писем, где только визуал как из глянца. Победил глянец - людям, знакомым с брендом, важнее почувствовать, как они будут выглядеть в этом луке. ✔️Welcome-цепочка на четыре касания. Четыре письма, которые выстраивают отношения: знакомство с пользой (доставка, бонусы), затем скидка как благодарность, дальше письмо от стилиста Оливии про 22 года истории магазина - и именно оно очеловечивает бренд, и финальное письмо с предложением собрать персональную подборку. Люди чувствуют заботу, и отвечают взаимностью. 📊 Результаты работы ✔ Что делали с триггерами: развели брошенную корзину по брендам и заговорили на языке каждого дома. Что получили: Open Rate сегментированных писем в 2-3 раза выше общих, а Click Rate - в 1,8 раза выше. ✔ Что делали с welcome-цепочкой: заменили «продажу с порога» на четыре касания с письмом от стилиста в центре. Что получили: Open Rate этого письма около 78%, а вся серия приносит до 25% месячной выручки email-канала. Что делали с дизайном рассылок: ушли от строгого минимализма к более живому, яркому оформлению. Что получили: Click Rate вырос на 25%, и в сумме на email-канал теперь приходится 34% всего дохода магазина. 🖊 И традиционные заметки на полях. Одинаковый тон для всех сегментов = тихая потеря выручки. Здесь одно и то же событие (брошенная корзина) в сегментированном виде обеспечило кратный рост открытий просто потому, что письмо говорило на языке конкретного бренда. Сегментация про то, чтобы каждый чувствовал письмо адресованным лично ему. 🔗 Как выглядели сами письма, триггеры и welcome-цепочка - с примерами и цифрами - по ссылоньке. 🤫 На этой неделе ждите новый выпуск подкаста Всем лидов ❤️

🕵 Правило 13: У нас так принято «Менеджмент здорового человека», правило 13. В прошлый раз обсуждали разницу между «предложил» и «сделал». Сегодня - про стандарты, правила, регламенты компании. 🤵 Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA Правила в компании нужны, тут ок. Менее очевидно, что правила - живая система, у которой есть срок годности и иммунитет. И его можно нарушить одним прецедентом. Я сам создал большинство из них в Кинетике, знаю о чем говорю. Нарушения - сигнал всей команде: система не обязательна. Люди делают вывод о системе целиком. То есть, правило либо обязательно, либо это пожелание. Посередине нет устойчивого состояния. Каждое следующее нарушение нормализует предыдущее, и через несколько месяцев компания работает в режиме «у нас так принято», где принято всё, что не запрещено публично и немедленно. Параллельно с этим правила устаревают. Поменялся процесс: стали делать быстрее, проще, а регламент просто незаметно перестаёт соответствовать реальности. Править его - важная, но не срочная работа, и именно такие задачи вытесняются операционкой в первую очередь. Пока горят задачи по клиентам, чек-листы и процессы устаревают. Но на обновление все забивают. И это проблема. Тут сделаю отступление. Работа по стандартам и работа через «голосовое управление» - это два типа характера собственника. Одному удобнее чтобы все было описано, другому бесконечно что-то писать команде и делать коллы. Это просто проекция от самого человека. Такая же и команда собирается: те, кому это нравится или те, кто легко адаптируется к этой системе. Продолжу.. Ответственность здесь двухуровневая. Тот, кто заметил, что правило сломалось или устарело - обязан сказать руководителю. Тот, кому сказали - обязан среагировать. Если одна из ролей не работает, правила превращаются в декорацию. Не понимать смысла конкретного пункта регламента - нормально на линейном уровне. Но не замечать, что он сломан, или замечать и молчать - это уже история про то, нужен ли человек в команде. Тут есть момент - каждый сотрудник воспринимает рабочую среду как константу. И 99 из 100 сотрудников никак не будут рефлексировать относительно того, что можно что-то делать быстрее или можно делать что-то иначе. Изменить это - почти нереально. 📝 Способность работать с несовершенной системой (замечать, сигнализировать, не обходить молча) - компетенция, которую можно проверять на этапе найма руководителя. Работа по обновлению правил скучная, без публичного признания и видимого результата. Сейчас это задача кураторов и руководителей, в будущем - возможно, ИИ. Но пока это наша работа, и её отсутствие стоит дороже, чем заметно в моменте. Всем лидов и хорошей недели ❤️

👻 Зона гениальности: точка пересечения «умею» и «люблю» Пятница, а значит самое время для мыслей вслух, а не для серьёзных лонгридов. На неделе наткнулся в New York Times на статью про «zone of genius» - зону гениальности, штуку, которую придумал коуч Гэй Хендрикс ещё в 2009-м, а сейчас про неё вдруг заговорили все, от X до подкаста a16z. Смысл: есть то, что вы умеете (компетентность), есть то, что умеете лучше многих (мастерство), а есть то самое пересечение навыка и кайфа, из-за которого время в работе перестаёт ощущаться работой - это и есть зона гениальности. Чаще всего застревают не в некомпетентности, а именно в мастерстве - там же хвалят и платят, зачем что-то менять. И это самая коварная ловушка из всех.. Они приводят 4 вопроса, которые помогают понять, где вы вообще находитесь: ✔Что я люблю делать настолько, что могу заниматься этим долго и не уставать? Речь про то, что вы теряете ощущение времени, а не про то, что задача не требует усилий. ✔ Какая часть работы не ощущается как работа? Вы возвращаетесь к этому вечером или в выходные без всякой необходимости, просто потому что хочется доделать. ✔ Что даёт максимум результата при минимуме потраченного времени? Это то, что со стороны выглядит как читерство - вы тратите час, а результат несоразмерен усилиям, и все вокруг такие «как ты это вообще сделал так быстро». ✔ В чём моя способность, которую вряд ли так же хорошо повторит другой? Это про то, что без вас именно в этой задаче результат сложится иначе, чем если заменить любого другого специалиста. Дальше пишет, что если на три из четырёх вопросов в голове всплывает одна и та же задача - вот она, ваша зона гениальности, и остальное можно смело делегировать (нейронке, видимо). Хороших выходных ❤️

🤔 Создаем проблему из ничего. Проходите, присаживайтесь Друзья, продолжаем #seoразбор. В прошлом посте разбирали, почему на объёмных изменениях стоит выкатывать правку поэтапно.. Ну тут логика понятная: защита от дурака проблемы, если в правке ошибка. Но у поэтапности есть цена, про которую молчат, а мы тут наткнулись.. Правка живёт на 5% страниц кластера, а остальные 95% - на старом шаблоне, у нас на сайте одновременно два разных технических представления одного и того же типа страницы. Для робота это не «пилотная группа», а больше несогласованность внутри одного шаблона: одни карточки товара отдают один набор микроразметки/canonical-логики, другие - другой. И если изменение задумано как улучшающее (например, мы поправили структуру заголовков или добавили корректный canonical) - эффект на те самые 5% может не проявиться вообще, потому что робот трактует расхождение внутри шаблона как нестабильность, а не как «вот это новая правильная версия». Он ждёт, пока паттерн устаканится по всему кластеру, прежде чем пересчитать сигнал. А на практике это значит: мы делаем поэтапно, чтобы обезопасить себя от риска - а по факту откладываем и позитивный эффект. Получается, это не защита без цены, это обмен одного риска на другой. Вот что важно: ✔если правка чисто техническая и низкорисковая (опечатка в title, минорный CSS) особо риска нет, значит нет смысла и в поэтапности, выкатывайте сразу ✔если правка рискованная, но её эффект не завязан на «весь кластер выглядит одинаково» (например, добавили alt-теги) — поэтапность безопасна и почти без риска ✔если правка рискованная и её эффект держится именно на консистентности (извините) шаблона (структура заголовков, каноникал, микроразметка) - вот тут поэтапность может стоить нам недель задержки эффекта, и это нужно закладывать в ожидания заранее. Поэтапность - не бесплатная страховка и риском потери времени. Но она обменивает один риск на другой, и хороший SEO должен уметь объяснить, какой именно обмен происходит. Вот сегодня о чем я. Всем лидов ❤️

💸 Правило 12: Каждая идея стоит денег (отрицательных) Друзья, всем привет. Рубрика «Менеджмент здорового человека», правило 12. В прошлый раз обсуждали выгорание, и что за этим стоит. Сегодня поговорим про разницу между «предложил» и «сделал». Среди коллег часто встречается когнитивное искажение: люди верят, что видя проблемы и генерируя идеи, они помогают развитию компании. Это частично правда, но такая пассивная помощь на реальном развитии не сказывается. 🤵 Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA По сути, сама идея не стоит денег. Её нельзя продать, она не актив. Наоборот, она стоит отрицательных денег! Ведь для её реализации нужно ещё вложиться - временем, фокусом команды, средствами на внедрение. Чтобы визуализировать ценность от советов и идей, раскидал её по уровням. И получилась такая картина: придумать идею и обсудить её с теми, кто не поможет реализовать - ценность ноль. А вот если ты не просто озвучил, а предложил конкретные варианты решения - это уже x10. Потому что ты снял с руководителя работу по придумыванию «а как именно это сделать». Ну а если взял и реализовал сам, решил проблему так, чтобы она больше не возникала - x100. Обычно к этому приходят, когда пару раз увидят, как твою идею «взяли в работу» и похоронили в бэклоге. 🧩 Разница между нулём и сотней - не в таланте и не в должности. Она в том, берёшь ли ты ответственность за результат или останавливаешься на этапе «ну я же предложил».. Хорошей недели! ❤️

Привет! Сегодня подкаст с S7 Airlines ✈️ У меня в гостях Динара Саттарова, начальник отдела медийной и перформанс-рекламы S7 Airlines, и Лилия Латыпова, директор по стратегическому маркетингу S7 Airlines 🤓 Обсудили с Динарой и Лилией, как маркетинг авиакомпании живёт в условиях, когда спрос превышает предложение, цикл решений измеряется днями, а половина инструментов ещё вчера не существовала. И погрузились в то, как S7 выстраивает атрибуцию без last click, конкурирует за клик с агрегаторами и внедряет GEO-продвижение в нейросетях: 👉 Кто на самом деле управляет ценой билета? 👉 Почему S7 обнуляет агрегаторы в модели атрибуции? 👉 Как конкурировать в аукционе с Aviasales и Яндекс.Путешествиями, если у них другая маржинальность? 👉 Почему срок принятия решения о покупке билета так растет? 👉 Почему глубокая персонализация в перформансе работает хуже, чем кажется? 👉 Как GEO меняет продвижение бренда в нейросетях уже сегодня? ✅ Этот выпуск особенно полезен тем, кто работает с перформанс-маркетингом в высококонкурентных нишах, атрибуцией и продуктовой персонализацией. 🎧 Слушать на Яндекс Музыке 🚀 Слушать в Telegram Всем лидов и ярких путешествий ❤️