Кстати о коммуникациях

10 месяцев работы над книгой «Мастерская» Финальной точкой моей работы со «Сценическими решениями» стала книга «Мастерская» – издание о людях, которые делают декорации. Мы работали над ней 10 месяцев. За это время нужно было собрать большой живой материал: поговорить с людьми, услышать их истории, увидеть личные пути, понять, как каждый оказался в мастерской и почему остался в этом деле. В этой книге важны были не должности и заслуги, а человеческое присутствие – характер, опыт, память, отношение к труду. Книга выросла из многолетнего погружения в жизнь мастерской: съёмок, интервью, монтажей, разговоров в цехах, наблюдений за тем, как рождаются декорации. Мне хотелось сохранить эту среду такой, какая она есть: сложной, трудной, талантливой, очень человеческой. Работа над книгой стала отдельным кураторским процессом. В ее создание внесли неоценимый вклад мои многолетние товарищи – Саша Смирнова и Игорь Можейко. Вместе с Сашей мы смогли найти структуру, собрать голоса, выстроить ритм, написать вводные тексты, удержать общий смысл и при этом оставить место каждому герою. А благодаря тонкому вкусу и таланту Игоря книга приобрела невероятно красивую визуальную форму. В итоге у нас получилась не корпоративная брошюра, а портрет мастерской и дела, которому люди отдают годы жизни. Для меня книга «Мастерская» – это про осязаемую профессиональную память. Про любовь и уважение к ручному труду, инженерной мысли, театральному производству и людям, чья работа часто остается за кулисами. Такие проекты требуют времени, доверия и большого внимания к деталям. Их невозможно собрать по готовому шаблону. Нужно войти внутрь, слушать, спрашивать, сопоставлять, чувствовать материал и очень бережно обращаться с людьми. Сейчас испытываю легкую грусть отпускания этого проекта и уже робко мечтаю приступить к работе над новой книгой!

Кейс: «Сценические решения» Как мастерская по производству декораций стала заметной в театральной среде. «Сценические решения» – петербургская мастерская, где создают декорации для спектаклей, кино и выставок. Редкий бизнес, в котором соединяются ручной труд, инженерная мысль, художественные решения, производственная дисциплина и человеческие истории. Когда я начала работать с мастерской в конце 2018 года, большая часть этой ценности жила внутри: в цехах, на монтажах, в опыте команды и в решениях, которые принимались каждый день. Всё это было сильным, живым и содержательным, но во вне не считывалось. Моя задача была в том, чтобы выстроить вокруг мастерской коммуникации: найти её голос, собрать фактуру, показать людей, процессы и проекты так, чтобы внешняя аудитория увидела экспертизу, культуру производства и масштаб работ. За время работы я спродюсировала более 200 фото- и видеосъёмок, выпустила более 300 историй о создании декораций, организовала более 50 интервью с художниками-постановщиками, директорами и заведующими постановочной частью ведущих театров. С нуля был создан сайт мастерской, запущены соцсети, собраны презентационные материалы, тексты и визуальная база. Постепенно вокруг мастерской сформировалась профессиональная среда: театры, музеи, выставочные пространства, художники, постановочные команды. Партнеры и клиенты стали видеть в «Сценических решениях» команду с опытом, характером и собственной культурой. Финальной точкой этого большого цикла стала книга «Мастерская» – издание о людях, которые делают декорации. В ней удалось собрать человеческий портрет мастерской: личные истории мастеров, профессиональную память и уважение к труду. Для меня этот кейс – про глубокое погружение в проект. Про доверие, ежедневную работу с командой, сбор фактуры и превращение внутренней экспертизы компании в сильную коммуникацию на длинной дистанции. ❤Если у вас есть проект, в котором много содержания, людей, опыта и внутренней культуры, но всё это пока слабо видно снаружи, – мне интересно с такими задачами работать. Можно написать мне здесь или в лс, и мы обсудим, как это можно собрать в коммуникации, сайт, медиа, серию материалов, спецпроект или книгу. Фото: Дмитрий Чириков

На какие сложные темы решаются говорить российские бренды? И решаются ли вообще? Сложное сегодня – это тревожность, усталость от информационного шума, внутренняя эмиграция, эскапизм как способ сохраниться. И вечные темы: свобода, достоинство, ценность человеческой жизни, доброта, созидание, просвещение. В российском контексте 2026 года бренды уже говорят о состоянии человека. Но почти не говорят о больших ценностях напрямую. Вместо этого – человечность, право быть неидеальным, тишина, безопасность, маленькие радости, польза, образование, принадлежность к сообществу. И это уже немало. Публичность стала рискованнее, бизнес осторожнее относится к любым неоднозначным высказываниям. По данным одного из исследований, 71% респондентов вообще не смогли вспомнить бренд, который ясно транслирует собственные идеи или ценности. На этом фоне особенно любопытен кейс ВТБ «Предприниматели плачут». Он интересен скорее как отрицательный пример. Бренд заходит на сильную территорию психологической цены предпринимательства. В описании кампании заявлена идея: показать «реальность, в которой предприниматели действительно плачут». Но дальше реальность заменяется историями про первого клиента, первый доход, сомнения и слёзы счастья. На выходе: герои – актёры, слёзы – искусственные. И дело не в постановочности рекламы. Проблема в другом: картонная реальность кампании не совпадает с реальностью предпринимательства 2026 года. Настоящие слёзы сегодня – про то, как спасти бизнес и не обанкротиться, как закрыть кассовый разрыв, как выплачивать кредит, если сгорел товар на складе. Как справиться с выросшей налоговой нагрузкой. Это слёзы от того, что вынужден сокращать людей, чтобы компания осталась на плаву. И в этом проходит важная граница. Российские бренды выходят в паблик говорить о состоянии человека, но гораздо реже могут себе позволить поразмышлять о причинах этого состояния или вообще обходят стороной уязвимые темы. Тревога – можно. Причины тревоги – сложнее. Усталость – можно. От чего именно мы устали – уже опаснее. Доброта – можно. Почему её стало так не хватать – совсем другой разговор. Похоже, сложные темы в коммуникации сегодня чаще сначала обезвреживают – и только потом выпускают в публичное поле. Что думаете? 👍 — соглашусь 🤔 — знаю положительные примеры /поделитесь в комментариях/

У бизнеса в коммуникациях стало меньше права на ошибку.  Бюджеты сокращаются, спрос нестабилен, горизонт планирования короткий. Поэтому вопрос уже не стоит: «Что у нас с коммуникациями?», а «что именно мы можем изменить коммуникациями?». ❤ Контекст: ресурсов мало, неопределённости много, публичность сама по себе стала риском, а любое действие должно оправдывать своё существование. Фон довольно жёсткий. В первом полугодии 2026 года топ-150 российских рекламодателей сократили расходы на продвижение на 11%, первая десятка — на 20%. О сокращении именно PR-бюджетов говорят 39% инхаус-специалистов и 61% агентств. Рынок digital-маркетинга по итогам года вообще может уйти в минус на 1–3%. Источники: Коммерсантъ / CNews / Adindex 👁Какие реальные запросы я вижу из данных рынка ❤ собрала в одной карточке. ❤Было: «повысьте узнаваемость» Стало: «помогите не потерять клиента» В августовском исследовании бизнеса 46% компаний называют непредсказуемость клиентов главным источником тревоги, 45% — рост стоимости продвижения, 34% не понимают, в какие каналы сейчас вообще инвестировать, а 23% говорят, что руководство требует быстрого результата и поэтому не позволяет нормально тестировать гипотезы. Запрос сегодня звучит так: У нас просели продажи. Новых клиентов привлекать всё дороже. Что мы можем сделать коммуникациями, чтобы не растерять существующих покупателей? Источник: Sostav ❤«Что нам вообще оставить?» Мне кажется, это один из самых характерных запросов 2026 года. Было: «какую PR-стратегию построить?»,  Стало: «у нас было пять направлений коммуникаций, бюджет сократили. Какие оставить, которые будут реально полезны бизнесу?» Слышу много разговоров в профессиональной среде про метрики. C-level гораздо жёстче требует понятных KPI и связи коммуникаций с бизнес-результатом. Пиару приходится доказывать не объём произведённой активности, а эффективность (что впрочем было всегда).  Здесь важна диагностика на старте: какую бизнес-задачу мы сейчас решаем? ❤ продажи? ❤ увеличение маржи? ❤ удержание клиентов? ❤ доверие партнёров? ❤ лояльность сотрудников? ❤ репутацию СЕО/ собственника? ❤ выход в новую категорию? Отсюда вывод: профессиональная работа начинается раньше выбора инструментов. Сначала — диагностика и только потом — PR, контент, smm, публичность первого лица, медиа, события или сознательное молчание. У компании падают продажи ❤ можно усилить продвижение. Но если люди доходят до продукта и не покупают из-за цены или неудобного предложения, коммуникации лишь приведут больше людей к той же проблеме. А если продукт хорош, но покупатель не понимает его преимущества, — вот здесь уже задача по нашей части. Один и тот же симптом может иметь совершенно разные причины. Продажи падают — возможно, рынок не понимает продукт (коммуникационная задача). Но причина может быть и в цене, и в ассортименте, и в сервисе или (что часто) в самом продукте. Дополнительная публичность этого не исправит. Для меня сегодня хороший коммуникатор — тот, кто способен определить место коммуникаций в бизнесе: что реально в нем изменить коммуникациями, что только поддержать, а где решения и изменения нужны в продукте, продажах, сервисе или управлении.

Крышу открыли. Осталось открыть Новую сцену. Я писала здесь, что все меньше верю в упаковку бренда, если внутри нет содержания. И незамедлительно жизнь принесла более интересный кейс. Накануне на Новой сцене открыли (снова) крышу, на этот раз как общественное пространство. Ее обновили к 270-летию Александринского театра и пообещали проводить здесь мероприятия: концерты, спектакли, творческие встречи и лекции.   Смотрю публикации СМИ с открытия и задаюсь вопросом: как получилось, что у проекта, внутри которого столько важных тем для разговора, на переднем плане полевые цветы в кашпо, новые скамейки, красивый вид на Фонтанку, ПАО «Газпром»?   «Общественное пространство на крыше» само по себе ничего не значит. В Петербурге много крыш, террас, лекториев и концертных площадок. Но это крыша экспериментальной сцены старейшего драматического театра.   У открытия есть главная функция: за вечер представить будущую жизнь и ценность места, чем оно будет отличаться от других. Если после открытия основной медийный образ – «приятная крыша с растениями», значит мероприятие сработало скорее как презентация благоустройства, чем как программное заявление культурной институции. Для городской террасы – вполне себе инфоповод, для Новой сцены – этого мало. Здесь важен другой вопрос: у Новой сцены за 13 лет было много хороших проектов, сильных художников, лабораторий и событий. Почему так и не сложилось ясного авторского голоса самой площадки, ее идентичности. Есть великолепное физическое пространство, федеральная театральная институция за спиной, история, имя Мейерхольда, технологии, молодые художники, образовательная составляющая, есть ресурсы, наконец, город вокруг. Но нет внятных смыслов и идеи вокруг всего этого. А может смыслы как раз есть, просто не проделана работа, чтобы их собрать и предъявить? И открытие крыши лишь снова проявило старую институциональную проблему – отсутствие ясного ответа, зачем Новая сцена существует и что сегодня делает ее новой.   Это гораздо болезненнее, чем просто плохой PR мероприятия. Недостаточно иметь смыслы внутри проекта. Их еще нужно собрать и предъявить. Возможно, поэтому ее очередное «открытие» выглядит как проходное в духе "мы открыли вид на город". Хотя открывать давно пора не крышу. Новой сцене нужно наконец предъявить себя: сформулировать, что она считает важным, кого и зачем сюда зовет, какой разговор хочет вести и почему он возможен именно здесь. Пространство становится культурной институцией не тогда, когда в нем появляются скамейки, афиша и программа мероприятий. А когда у него появляется собственная позиция – достаточно ясная, чтобы аудитория могла с ней согласиться, поспорить или захотеть стать ее частью. Этот кейс совсем не про кашпо и не про список приглашенных на открытие. Он про важную мысль, с которой регулярно сталкиваются и культурные институции, и бизнес: содержание само по себе еще не становится идентичностью. Между «у нас много всего происходит» и «мы понимаем, кто мы и зачем нужны людям» лежит большая работа – выбор, формулирование позиции и последовательность. Кажется, этой работы Новой сцене все эти годы и не хватает. Контекст:   В 2013 году смысл появления Новой сцены был сформулирован так: это новое пространство для актуального искусства, поддержки молодых профессионалов, эксперимента и поиска нового театрального языка.   Сцена была построена вокруг лабораторий, мастер-классов, видеоарта, саунд-дизайна и международного профессионального обмена. Содержание у Новой сцены было. И немало. За эти годы там появились десятки спектаклей, лаборатория новых медиа, образовательные программы, работа с молодыми авторами, музыка, танец, медиаискусство, инклюзивные проекты и много других направлений. В 2023 году площадка отмечала 10-летие фестивалем, в программу которого специально включили дискуссии – рефлексию, каким может быть ее будущее. А в программе 12-летия команда уже прямо говорила о размышлении над идентичностью площадки. Вчера театр объявил о создании постоянного общественного пространства на крыше как места, «где город встречается с театром». Фото: Фонтанка.ру

Этот канал молчит с апреля 2022 года. Забавно, что один из последних текстов здесь был о том, что коммуникаторам придется гораздо глубже разбираться в бизнесе, рынках и поведении людей. За следующие четыре года я в основном этим и занималась. Чем глубже входила в проекты, тем сильнее менялось мое отношение к профессии. Некоторые вещи, которые раньше казались базовыми правилами PR и маркетинга, теперь вызывают у меня все больше вопросов. Я все меньше верю в коммуникации, существующие отдельно от бизнеса. Можно придумать хорошую стратегию, собрать контент, договориться со СМИ, запустить тг-канал, придумать события. Но если внутри компании нет ясности — куда она идет, что ценного предлагает людям, почему это вообще должно быть им нужно, — коммуникации очень быстро начинают маскировать отсутствие ответа. Почти перестала верить в стратегию без участия первого лица. Не потому, что руководитель должен лично писать посты или согласовывать каждую фото. Просто в какой-то момент любая коммуникационная стратегия упирается в вопросы: что мы считаем важным, какую позицию готовы занимать, мы вообще про что. Это невозможно делегировать SMM-команде. Сильно меньше верю в количество как доказательство работы. Публикации, охваты просмотров рилс или постов, мероприятия, инфоповоды, лиды — все это, конечно, важно. Но гораздо интереснее другой вопрос: что в результате изменилось? В восприятии компании, в поведении людей, в продажах, в отношениях с аудиторией, в способности бизнеса двигаться дальше. И еще меньше верю в упаковку бренда (особенно личного), если внутри нет содержания. Последние годы я много работала с проектами, где содержание приходилось буквально искать: разговаривать с людьми, разбирать процессы, смотреть, как все устроено на самом деле, находить истории, противоречия, характер, язык. И только потом собирать из этого коммуникацию. Зато значительно больше верю в исследование до действия. В прямой разговор с первым лицом, который принимает решения. В необходимость сначала понять продукт, людей и контекст, а потом выбирать инструменты. В хороший контент, когда за ним действительно есть что рассказать. И в коммуникации как часть управления компанией. Кажется, мне снова хочется об этом говорить.  Уже с другой точки: меньше про инструменты, больше про то, почему одни решения работают, другие разваливаются, что происходит внутри проектов до появления красивого кейса и где сегодня на самом деле начинается работа коммуникатора. Начну с того, что накопилось. ❤Это канал о том, как бизнесу находить свою позицию, язык и людей. Стратегия, PR, контент и наблюдения из практики Марии Кондратюк и бюро КСТАТИ.

Делюсь с вами несколькими важными аналитическими отчетами, которые дали мне наиболее полное представление о текущем состоянии ключевых отраслей экономики и прогнозы на ближайшее будущее. Все они свежие — вышли в конце марта-апреле этого года. 19 апреля на XXIII Ясинской международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества НИУ ВШЭ представила доклад «Новые контуры промышленной политики». Тогда же в апреле Департамент исследований и прогнозирования Банка России выпустил бюллетень «О чем говорят тренды. Макроэкономика и рынки» — аналитики описали, как будет происходить трансформация экономики, спрогнозированная Главой ЦБ Эльвирой Набиуллиной. Тем, кто предпочитает видеоформат многостраничным текстам, рекомендую посмотреть запись выступления Натальи Зубаревич «Экономический кризис — 2022». Профессор кафедры социальной и экономической географии России МГУ, ведущий специалист по региональной экономике, выступила в конце марта в лектории «Живое слово» в Твери с оценкой положения дел по всем ключевым отраслям экономики и рассказала, что будет с предприятиями и доходами населения в ближайшие годы. В маркетинге мы тесно опираемся на аналитические данные. Без понимания и оценки внешней макроэкономической среды невозможно выстраивать бизнес стратегию и, соответственно, маркетинговую деятельность компании. Поэтому уверена, эта информация будет для вас полезна.

Суперполезная презентация исследования «Что чувствуют люди сегодня и как брендам с ними говорить?» от команды исследователей и стратегов Signal (part of ONY) и агентства Friends Moscow

Подождите списывать со счетов маркетологов У маркетинга в бизнесе особенно сейчас есть задачи, которые критически важны для компаний. Хочу поделиться тремя тезисами, которые я разделяю и поддерживаю практикой. Их автор — Анастасия Сербинова, маркетинговый консультант и преподаватель программ Master in в Петербургской НИУ ВШЭ: ► В первую очередь, это мониторинг всех изменений, которые сейчас происходят — как меняются клиенты, что происходит с конкурентами, кто уходит с рынка, кто остается, какие ниши открываются, а какие закрываются. При этом “разведка обстановки” постоянно устаревает из-за скорости изменений и ее необходимо апдейтить в режиме реального времени ежедневно и еженедельно. Но такие замеры внешней среды, которые мы маркетологи периодически делаем, позволяют лучше понимать, что происходит и помогают в принятии решений. Это небесполезная работа. ► Во вторую очередь, есть еще одна важная задача для решения — это отслеживание того, как меняется и будет меняться запрос на продукт. Сегодня многие производители задумываются о том, как упростить продукт, сделать его дешевле и доступнее. На многих рынках продукт будет примитивизироваться по разным причинам: из-за снижения платежеспособности покупателей, из-за недоступности каких-либо ресурсов. И те компании, которые быстрее других поймут, где примитивизация остановится (от чего мы можем в продукте отказаться, чтобы снизить цену, к примеру), до какого уровня ценностное предложения должно упроститься, и настроят под это свою бизнес-модель, окажутся в выигрыше. И маркетологи могут отследить эти моменты. ► И третий челлендж, который стоит перед маркетологами, очевидно связан с коммуникациями. Закрытие фейсбука и инстаграма показало, что если ранее коммуникации были выстроены и заточены лишь под лидогенерацию и воронки продаж, то с закрытием рекламных кабинетов этих площадок, накрылись разом и все коммуникации, соответственно. Но если компания всё-таки выстраивала коммуникации как стратегию, где в фокусе понимание модели принятия решения клиентом (карта пути клиента - CJM), точек взаимодействия с ним, обучение клиента и помощь в решении его задач (JTBD), то такая системная коммуникация никуда не девается — вы лишь меняете один канал коммуникации на другой. Вы сонастраиваете вашу ком.стратегию с новой реальностью, в которой исчезло два канала. ☝🏼 Для меня, практикующего маркетолога, важен второй пункт про отслеживание, как себя чувствует покупатель. Потому что за этим пониманием идет последующая перестройка внутри бизнеса и попытка устоять в турбулентные времена.

В обстановке неопределённости, которая остаётся вот уже три недели слишком волатильной, многие бизнесы поставили на паузу стратегические и даже тактические решения. Чем мы коммуникаторы можем помочь: 👉 исследовать рынки в поиске новых направлений развития продукта/компании 👉 выработать рекомендации по бизнес-решениям и выявить области и возможности для роста 👉 проанализировать маркетинговые показатели продукта с целью поиска точек роста 👉 провести свежие исследования целевых аудиторий и потребительского опыта, потребностей и болей, обновить потребительские инсайты, JTBD, CJM 👉 выработать рекомендации по выстраиванию бренд-коммуникаций на основе потребительских инсайтов в новых реалиях 👉 антикризисные коммуникации в отношении внешней аудитории (потребители, партнеры, клиенты, поставщики и т.д.), а также внутренней аудитории сотрудников компании — выработать публичную позицию компании и выверенные коммуникации компании в СМИ, соцсетях. Если у вас есть такие потребности, мы рады быть вам кстати!