Главными рекламными инструментами в 90х — начале 2000х были доски объявлений, спам-рассылки на почту и баннеры. Они приносили хороший результат, но настоящего роста только следовало ожидать.
В 2004 году доля интернета в рекламном рынке была 4%, а в 2014 уже в шесть раз больше. В ZenithOptimedia посчитали, что к 2021 интернет-реклама будет занимать 52%. Это вряд-ли кого удивит, ведь люди проводят в интернете больше половины свободного времени.
Первую рекламу делал сервис Yahoo. Следующим был Google, но уже в 2000. За год компания Ларри Пейджа и Сергея Брина заработала $85 млн. В 2018 доход становил уже $116,3 млрд — это 32% от всей выручки от цифровой рекламы. Не стоит сомневаться, что за такими гигантами последовали и все остальные.
В Рунете тоже появились биржи, лидером была clx.ru. На сайте публиковались статьи об интернет-маркетинге. Они привлекали людей, которые хотели продвигать свои продукты и зарабатывать.
Тем временем, корпорации не спали:
- Yahoo выкупила Right Media за $680 млн. Вместе с компанией они получили 11 тысяч медиа баннеров.
- Microsoft приобрела AdECN. Эта биржа работала на онлайн-аукционах.
Немного терминов и пояснений
Онлайн-аукционы(Demand-side Platforms — DSP) — возможность купить нужную аудиторию, а не бесполезные показы. Простыми словами — таргет.
3 самые успешные компании показывают около 45 млрд. объявлений каждый месяц.
DSP-платформы работают благодаря RTB(Real-time Bidding). Это когда тариф определяется мгновенно. Проводится аукцион, когда посетитель загружает веб-страницу. Рекламодатели ставят ставки заранее, чтобы все осуществлялось быстро. После торгов, посетитель видит рекламу, которая сформировалась по специальной системе.
SSP(Sell Side Platforms) используют уже владельцы сайтов. Благодаря им продажи рекламных мест автоматизируются.
DSP — площадки для рекламодателей, а SSP — для тех, кто будет рекламу размещать у себя. Вот как это работает:
- рекламный запрос запускается, как только пользователь посещает страницу.
- сервер отправляет данные гостя и запрашивает доступные места в SSP.
- SSP считает доход от просмотра рекламы, учитывая cookie.
- SSP запрашивает у DSP стоимость показа объявления: сколько готовы платить рекламодатели.
- DSP проводит аукцион и отправляет SSP материалы и ставки участников.
- SSP размещает материалы, полагаясь на ставки.
Процесс длится пару секунд.
Рекламодатели могут связываться с DSP напрямую, а могут через ATD(Agency Trading Desks) — агентские технологические платформы, которые делают всю работу за них и управляют ставками.
Так и появились RTB-платформы. Они объединили рекламодателей и публикаторов.
Rubicon Project — пионеры в RTB. Они работают с топовыми клиентами: Ebay, Spotify, Google и другими.
Первая отечественная RTB — «Яндекс». Рекламная Сеть Яндекса начала работать весной 2012. Когда заявок на рекламу много — надо автоматизировать!
Задача выполнена, когда небольшой бюджет приносит как можно больше пользы. Алгоритмы учитывают все факторы: от цены перехода до количества ЦА. Процесс может включать в себя много задач и выстраивать сложную стратегию. Такая система называется программатик-баингом. Реклама покупается в разным местах, но по одному плану. Платформы имеют отличия в работе. Одни ориентируются на нужную аудиторию, а другие на площадки покупки трафика.
Обратите внимание: «программатик» — не «RTB»
Программатик — принцип получение трафика, а RTB — одна из механик этой системы. Кроме этой, есть ещё другие механики: различные закрытые аукционы, где места замораживаются для определенных клиентов — PMP(Private Marketplace) и PMPG(Private Marketplace Guaranteed).
Ещё есть AG(Automated Guaranteed) — когда фиксируется не только место, но и стоимость.
AP(Automated Performance) — автоматизированное выполнение. Обеспечивается не место, а цена.
Spot Buying — покупка по конкретной цене клика, просмотра и так далее.
Программатик — это «Яндекс.Директ» и Google Ads. Если вы хотите рекламу на этих двух платформах, то будете работать в разных рекламных кабинетах. Суть автоматизации в том, чтобы объединить всё в один. Так мы соберём всю информацию в одном месте.
Платформа AdLens — первая из таких. Своей уникальной технологией она улучшает конверсию на 20-50%. В 2011 году под её руководством управлялись больше $2 млрд. В 12 году на рынок зашла Marine Software. Через шесть лет работы она вышла на $4 млрд. в год.
История рекламы в Facebook
В 2004 году на рынок вышел Facebook. Сейчас он один из самых посещаемых сайтов мира. Своим существованием он позволил большим компаниям коммуницировать со своими потребителями. Большая часть дохода социальной сети — реклама. За 2018 год компания заработала около $55,01 млрд.
Доходы выросли из-за ужесточения модерации ленты в Facebook. Некоммерческие публикации бизнес-страниц стали показываться в ленте в 8 раз меньше. С 16% до 2%. Так же компания начала уменьшать охваты публикаций со ссылками, которые выводят пользователей из социальной сети. Притормаживались посты с фейковой информацией. В 2018 году модерация сайта заблокировала больше 600 аккаунтов, которые имели связь с Ираном.
Facebook — цифровой гигант. Отсюда идут все тренды, формируется настроение к политическим партиям. Очевидно, что основателю сети, Марку Цукербергу, время от времени приходится нести за это ответственность. В начале 2020 года его осудили в дезинформации касательно грядущих выборов. Вызвали в Конгресс США и допросили. Главной причиной было — халатное отношение к модерации политической рекламы.
А как дела обстоят с Вконтакте?
Вконтакте — отечественный аналог Facebook. Каждый месяц социальную сеть посещают около 1,9 млрд. раз. Большинство посетителей — жители СНГ. Павел Дуров — создатель сайта. В своё время парень вдохновился западным ресурсом и решил создать что-то похожее. Сначала сеть должна была называться Студент.ру, но Павел решил изменить название на Вконтакте. Всё потому, что «рано или поздно все мы становимся выпускниками».
На новое название его вдохновила заставка радиостанции «Эхо Москвы» — «В полном контакте с информацией».
Идеология Павла всегда отличалась от других. Его девиз: «Принципы важнее выгоды». То же самое касается его проектов: Вконтакте и Telegram. Установленные им правила никогда не нарушались раши финансовый выгоды. Он приносил пользу людям, а не пытался угодить политикам и бизнесменам.
Первая реклама во Вконтакте появилась в тематических сообществах. Это были группы историков, музыкантов и других людей с чем-то общим. Реклама размещалась на стене сообщества, уже тогда публиковали рекламные баннеры.
Это был единственный вид рекламы. Социальная сеть никак не зарабатывала. С 2010 года появляются официальные страницы компаний. Публикации на стене были ограниченны — писать могли только администраторы.
Социальная сеть сама начала зарабатывать только в 2013, когда создала собственный рекламный сервис. Изменилась и рекламная политика компании: 40% рекламных постов должны были быть размещены через биржу сети.
Компания начала меняться ещё быстрее, когда Павел покинул пост генерального директора и продал свою долю. Дуров не жалел о продаже 12% акций, ведь этих средств ему хватило на независимое развитие
нового проекта — Telegram.
После ухода Павла, компания Вконтакте начала развиваться по примеру Facebook: максимизация прибыли за счет таргетированной рекламы. Из-за этого многие авторы перестали вести свои сообщества, ведь их охваты и доходы упали в разы.
Как бы Дуров не хотел, но вывести Вконтакте на глобальный рынок не получилось. Этому сопутствовали название, идея и состав акционеров компании. Переосмысление этих трёх вещей и привело к созданию Telegram.
Как появился Телеграм
Изначально идея пришла ещё в 2011, когда Павлу Дурову нужен был способ анонимной коммуникации с родным братом Николаем. Именно тогда в его дом впервые ворвался спецназ.
Telegram запустили на новом движке от Николая Дурова — MTProto. В 2013 был выпущен первый клиент, а уже через полгода там сидели больше миллиона человек. Благодаря анонимности, чатам на 200 000 человек и другим фишкам Telegram начал стремительно расти. Спустя шесть лет, в 2019, в мессенджере был уже один миллиард пользователей.
Как бы ФСБ России не пытались выпросить у Дурова ключи шифрования, он противился до конца. Органы начали действовать решительно и заблокировали Telegram. Как не странно, за первую неделю блокировок мессенджер потерял только 3% активных пользователей, но активность в чатах выросла почти в полтора раза.
Дуров повсеместно заявлял, что блокировка сервиса незаконна. Если бы спецслужбам нужны были переписки лишь нескольких террористов, то они бы не сопротивлялись. Но даже речи не может идти о сдаче универсальных ключей шифрования. Слова Павла очевидны, ведь это фундаментальная ценность как для мессенджера, так и для ее создателя. Действия государства нарушали Конституцию, ведь они противоречат Закону о праве на тайну переписки. Юристы Дурова обжаловали деяния ФСБ. Будем надеяться, что подобных блокировок больше не будет.
Telegram привлекает новых пользователей не только анонимностью и каналами по интересам, а и отсутствием рекламы. С 2013 по 2018 аудитория мессенджера выросла в 2000 раз: со 100 тысяч до 200 миллионов пользователей. Павел Дуров поделился статистикой, что в 2018 году в день приходили от 300 тысяч до 700 тысяч новых пользователей.
Аудитория растёт, значит и увеличивается спрос на рекламу. Костяк пользователей — это люди до 35, обычно это айтишники, маркетологи и пиарщики. Таким людям можно рекламировать всё: от недвижимости до новинок техники. Мессенджер используют не только в России, а в Украине, Беларуси, Казахстане, Бразилии, Индии, Италии, Иране, Германии и Турции.
Есть информация, что команда Telegram планирует нововведения. Вот основные:
- Онлайн-стриминг. Возможность проводить прямые эфиры для своих подписчиков. Тут не будет цензуры, к которой мы так привыкли на Youtube, Twitch и Facebook. Конечно, детская порнография и терроризм запрещены, это одни из основополагающих правил платформы.
- Конференции. Совсем недавно эта функция появилась и много каналов её опробовали. Это как Skype или Zoom, только без видео. Таким образом люди в чатах по интересах смогут познакомиться, а уже знакомые люди смогут вести беседы или проводить корпоративную связь.
- Собственный новостной агрегатор. В своём последнем посте Дуров заявил, что хочет создать первый в мире агрегатор новостей. Поводом для этого была просьба ФБР ключей шифрования Яндекс.Почты и Яндекс.Диска. Для этого предприниматель даже позвал разработчиков из компании, чтобы сделать свою платформу похожей на Яндекс.Новости. Очевидно, что создание такого агрегатора поведёт за собой большие изменения. Главной особенностью платформы будет отсутствие политической цензуры. Это приведёт к большому изменению в журналистике. Появится больше свободных СМИ, власть не сможет давить и указывать «правильный» порядок дня.
Реклама в Телеграм
Сейчас, чтобы купить рекламу в Telegram, нужно связаться с администратором. Такая же система действовала в Живом Журнале в начале 2000-х. Рекламодатели лично писали блогерам, чтобы заказать объявление. Всё изменилось за следующие десять лет. Блогеры просили разрешения на рекламные публикации у поддержки.
За это она брали свою комиссию. ЖЖ умер, на смену ему пришли новые социальные сети: Facebook, Instagram, Twitter, Youtube. Представителем новой волны, конечно же, является Telegram.
И тут уже есть свои биржи. Они систематизировали подход к рекламе
у блогеров, где бы они не публиковались. Единственный минус — платформы берут огромную комиссию, поэтому стоимость такой рекламы будет высокой. Обычно, это от 50 тысяч рублей.
Биржи себя позиционируют простым и эффективным инструментом, хотя это не всегда так. Разобраться очень тяжело, а те кто это смог сделать — начал прилично зарабатывать.
Ещё можно сотрудничать с агентствами. Они подписывают контракты сразу же с большим количеством инфлюенсеров. Теперь не нужно связываться с каждым по отдельности. Это системный подход, которых лучше подходит для больших рекламных кампаний. Бюджет таких работ обычно начинается от 500 тысяч рублей.
В индивидуальных контактах с рекламными площадками и заключается особенность Telegram. Нельзя зайти в условный рекламный кабинет и выбрать аудиторию. Всё надо делать руками: подбирать нужные по тематике каналы и договариваться о сотрудничестве.
Когда заказчики выбирают нужную площадку для выгрузки своей рекламы, они обращают внимание на просмотры, количество подписчиков и вовлеченность аудитории. Но владельцы каналов часто накручивают просмотры и подписчиков.
Есть несколько способов распознать канал с накруткой.
- Смотрите на вовлеченность. У нормальных каналов это около 40-50% Стоит опасаться, когда просмотры достигают 75%
- Пересечения с другими каналами. Если это крупный канал, но о нём нигде не слышно — стоит задуматься. Почти всегда все большие площадки имеют пересечения между собой, то есть упоминают друг друга.
- Быстрый рост. Обязательно смотрите на график росла подписчиков. Если рост не плавный, органический, то постарайтесь избежать покупки рекламы на таком канале. Чаще всего это накрутка.
- Соотношение прироста просмотров и подписчиков. Большой прилив аудитории может быть после публикации чего-то особенного, вирусного. А если такого не было, но в эти дни был скачок, то это признак накрутки.
Рекламные биржи находят способы бороться с накрутками, чтобы не терять клиентов. Команда AdGram создала свою математическую модель, по которой проверяет трафик на каналах. Для этого они провели исследование над всеми площадками-партнёрами и вывели свою метрику. Они выводят медиану за последнюю неделю и выискивают аномалии. Конечно, всё это проходит автоматически. Но даже если система дала сбой, рекламодатель может пожаловаться, и канал или группу лишат вознаграждения.
Накрутку может определить и не профессионал. Посмотрите на график роста просмотров и подписчиков: там не должно быть явных «ступеней». Такая форма графика показывает, что приток аудитории не идёт плавно.
Биржи рассчитывают стоимость рекламы опираясь на взаимодействия пользователей с контентом. Это могут быть клики, удачные переходы, просмотры и активность на канале в целом. Они делают это, чтобы сформулировать адекватную цену за рекламную публикацию. Очевидно, что всё должно быть по справедливости: на биржах размещаются сотни тысяч каналов. В конце концов, всё сводится к единой формуле образования цены.
С каждым днём появляются новые методы проверки на накрутку. Сервисы планируют настроить проверку через Google Analytics. Каждый переход будет привязан к конкретному устройству. Поэтому совершать накрутки будет в разы сложнее. Так же переходы будут отслеживаться по геопозиции. Так ловить фермы ботов будет ещё проще.
Реклама в Телеграм через биржи
Автоматизация настигнет и Telegram. Сейчас размещение рекламы проходит вручную, то есть администратор сам публикует отправленное ему объявление. Но найти рекламную площадку тоже бывает не всегда просто. Некоторые биржи предоставляют список каналов с их характеристиками. В этом случае вы должны сами проводить анализ и разбираться. Другие биржи сортируют каналы по тематикам: в этом случае вам намного проще, ведь процесс значительно ускоряется. Еще подобные сайты могут формировать цену по-разному: одни ставят конкретный ценник за прайс, а другие считают клики.
Подача заявок на биржу тоже бывает разной. Размещения бывают публичные и приватные. В публичных — вы ставите требования к каналам и те, кто попадает под эти требования откликается. В приватных — выбираете площадки, где будет проходить рекламная кампания. Естественно, в первом и во втором случаях, каналы могут принять и отвергнуть ваше предложение.
Так же бывает вариант, когда администратора канала устраивает ваше предложение, но перед публикацией рекламы он должен обратиться к вам через биржу и подтвердить взаимодействие.
Как видите, Telegram выбрал особенный путь развития рекламной отрасли.
Он значительно отличается от других, но пользы приносит точно не меньше. Самые смекалистые уже приноровились к местной специфике и проводят полноценные рекламные кампании. Стоит ли ждать новостной агрегатор от мессенджера или лучше начинать прямо сейчас?
Telegram — быстрорастущая рекламная звезда. Какие ваши мысли об этом?